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ライフスタイル調査について

[1]ライフスタイルとは
ライフスタイルとは、生活のスタイル、意識・価値観・考え方・行動バターンなどに基づいた個人の生き方で、ライフスタイル調査では同じような傾向を持つグループにセグメント化します。

[2]ライフスタイル調査の必要性
今や市場・消費の変化により平均な消費者層が縮小し、少数派が多種多様化しながら拡大してきている状況です。IT普及・拡大等により、消費者の目が高度に肥えてきている状況下では、選択の自由度も拡大しています。そのため、マーケティング戦略や商品・販売戦略などを考える上で、平均的なターゲットや多数派に着目するのではなく、多様な嗜好や価値観を持つ消費者を把握する必要性も高まりつつあります。
そこで、消費者を同じような意識・価値観や考え方、行動傾向、関心項目などを有するグループにセグメント化し、消費者像を把握するため「ライフスタイル調査(ライフスタイル分析)」が必要となります。


[3]調査手法
最初に、生活のスタイル、意識・価値観・考え方・行動バターンなどを探る設問を複数用意します。用意する設問内容は、調査目的やテーマなどによって異なります。

次に、それらを変数化して、背後に潜む直接観測できない潜在的な変数を想定して分析するため、因子分析を用います。
全体としては最初の変数(複数)を以下のようにa〜dまでのステップで分析していきます。

a. 相関分析・共通性の確認(相関の高いもの、共通性の低いものは取り除く)
b. 因子分析・因子の解釈(代表的な主因子法や、回転方法ではバリマックスを使用)
c. クラスター分析(使用する因子を決定後、大量データが多いので、非階層クラスター
分析を使用)
d. ライフスタイル・クラスターのネーミング設定



調査サンプル(事例)



<テレビに関するアンケートにおける因子分析事例>
本事例では、生活価値観や行動などに関する因子として、『マイウエイ』、『ハイセンス』『保守的』、『ナチュラル』、『無難』といった5つの因子が捉えられました。



因子1 マイウエイ(遊び・仕事等など自信があり、ファッションなどの好みがはっきりしていて、こだわりも強い)
因子2 ハイセンス(ファッションや趣味等にお金や時間惜しまず、商品選択は感覚面を重視)
因子3 保守的(伝統や健康、自然、環境を大切にして、人・社会・地域のために活動)
因子4 ナチュラル(仕事より家庭優先で、家族・恋人・友人等の関わり、自分の時間を大切にする)
因子5 無難(認知度が高く、広く普及しているものが好きで、周囲と同じ無難なものを選択する)

結果のイメージ

★アウトプット例 〜 テレビに関するライフスタイル・クラスター 〜
本事例でのライフスタイルは生活価値観や行動などに関する4つの因子を用いて、『コンサバティブ』、『アクティブマイウエイ』、『エンジョイ・ナチュラル』、『スタイリッシュ』、『無難・横並び』、『マイペース』といった6つのクラスターに分類することができました。


テレビに関する調査におけるライフスタイル・クラスター全体 N=10058

▲クリックで拡大表示

クラスター1 ■コンサバティブタイプ
  • 家族や地域・社会とのつながり、伝統などを大切にし、健康や自然、環境を重視した生活を送りたいと考えている。ただし、流行や先端商品への関心は薄い。
  • 代表属性:高齢・男性
クラスター2 ■アクティブマイウエイタイプ
  • 仕事や私生活、趣味・家事・地域活動などライフスタイル全般についてアクティブで、仕事・趣味・家事などに対する強いこだわりがと自信を持ち合わせている。好みもはっきりしており、楽しみにお金や時間を惜しまない。
  • 代表属性:20〜30代・女性
クラスター3 ■ナチュラルマイルドタイプ
  • 周囲との親和性を保つため自分を前面に出すことはせず、家族・恋人・友人等との関わりや健康や自然、環境を重視しながら、今の生活を楽しむことに重きをおいている。
  • 代表属性:30代・既婚女性/専業主婦
クラスター4 ■スタイリッシュタイプ
  • 仕事や私生活、趣味・家事などライフスタイル全般でハイセンスさを重視し、こだわりも強い。ファッションや趣味等楽しみや、さらに自分の理想や未来のために、お金を使いたいと考えている。
  • 代表属性:若者層(20〜30代・独身)
クラスター5 ■無難・横並びタイプ
  • 自信がなく、仕事や私生活、趣味・家事・地域活動などライフスタイル全般について消極的で、あまりこだわりもない。あまり、自分から行動することもなく、人・地域・社会、健康、自然、環境などへの意識も低い。
  • 代表属性:中高年男性、20〜30代・独身男性
クラスター6 ■マイペースタイプ
  • 自分に自信があり、好みもはっきりして、何事にもこだわりを持っている。仕事よりも家庭優先で、楽しみのためにはお金や時間惜しまない。
  • 代表属性:30代男性

事例の説明

本事例のテレビ番組視聴の特徴やテレビ買い替え時の要求ポイントにおいて、ライフ
スタイル・クラスターの特徴を調べた結果は以下のとおりです。
ライフスタイル・クラスター テレビ番組視聴の特徴 テレビ買い替え時の
要求ポイント
クラスター1 コンサバティブ 政治・経済や教養・教育、ドキュメンタリーが好きでよくみる層が多い 価格や消費電力といった経済面の要求が高い
クラスター2 アクティブマイウエイ 映画・音楽・ドラマから政治・経済、さらには教養・趣味など幅広い デザイン・性能・機能・消費電力など多岐に渡って要求が高い
クラスター3 ナチュラルマイルド クイズ番組をよく見ており、国内ドラマ好き(特に既婚)も多い 多くが平均であるが、性能面に対しては要求が低い
クラスター4 スタイリッシュ 音楽・トーク番組(特に独身)をよく見ており、バラエティ好きも多い フルハイビジョン対応やデザイン面(特に薄さ)に対する要求が高い
クラスター5 無難・横並び テレビ番組視聴へのこだわりは低い ほとんどこだわりなし
クラスター6 マイペース バラエティ・音楽・アニメなど娯楽番組が好きでよくみる層が多い テレビ買い替え時の要求に対する特徴は平均的

こんな方に役立ちます


   ブランドマネージメント関連の部署及びご担当者様
   商品企画・開発関連の部署及びご担当者様
   広報・広告関連の部署及びご担当者様
    など

  <課題>
  ・どんな生活者にブランドが伝わっているのか・伝わっていないのかを把握したい
  ・商品・サービスがターゲットに合致しているか知りたい
  ・ターゲットに浸透させられるような商品コンセプトを構築したい
  ・訴求の内容や方策などを、どんなターゲットにどのように構築したらよいのか検討したい


【担当者からのコメント】

「ライフスタイル」というと、調査の本体に付属しているような部分というイメージを持たれている方が多いのではないでしょうか。消費者層が多種多様化している今日において、マーケットを考えつつそれぞれにふさわしいアプローチ方法を探るため、どんな生活者がどのように関わっているのか・関わりそうかなどを把握することは重要ではないでしょうか。最近では、マイナー・ニッチに関わらず、ライフスタイル調査をベースとしたマーケティング活動も増えつつあります。当社案件でも背後に潜む要因を探るため、デモグラフィック特性に加えて、ライフスタイル分析を取り入れた調査を実施するケースも珍しくありません。しかし、ライフスタイル調査というと、多変量解析を使用するため難しいと感じられている方も多いのではないでしょうか。ライフスタイル調査の経験が浅いお客様でも、当社がサポ−トいたしますので、一度ご相談いただければ幸いです。

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